Хотите — верьте, хотите — нет, но бытует мнение, что у нижегородцев колбаса стоит в одном списке с такими продуктами, как хлеб и водка. Однако статистические данные показывают, что по уровню потребления мяса в мире место России, а, соответственно, и Нижегородской области, далеко от Европы и находится где-то в пределах седьмого десятка. Так, среди продуктов, которые пользуются наибольшим спросом у нижегородцев, колбасные изделия занимают лишь четвертое место, уступая при этом молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям. Специалисты заявляют, что для рынка мясопродуктов характерна сильная подверженность сезонному влиянию, а также традиционная связь спроса с праздниками, в период которых покупательский интерес к продукции повышается. Колбаса в современной России — это не только еда, но еще и индикатор благосостояния ее граждан. В 1990 году среднестатистический россиянин съедал мяса и мясных продуктов до 80 кг в год (что, кстати говоря, совпадает с рекомендуемой нормой академического Института питания), а доля колбасы в общем потреблении мясных продуктов составляла более 60%. В настоящее время среднестатистический россиянин (читай: нижегородец) съедает порядка 60 кг мясопродуктов в год, причем доля колбасы в общем потреблении уменьшается в пользу мяса.
Кто есть кто на нижегородском рынке.
По состоянию на ноябрь 2008 года на территории Нижегородской области зарегистрировано более 200 предприятий мясоперерабатывающей промышленности. Это порядка 10 крупных и средних специализированных мясокомбинатов, около 15 цехов потребительской кооперации, около 200 малых и индивидуально-частных предприятий, а также сеть перерабатывающих цехов птицефабрик и сельхозпредприятий. Минувшие годы оказались малоудачными для целого ряда крупных производителей мясопродуктов. Так, например, за период с 2002 по 2005 годы прекратили свою деятельность Арзамасский и Павловский мясокомбинаты, ОАО «Апис» (г. Шахунья)
В настоящее время производственные мощности мясоперерабатывающих предприятий области рассчитаны на выработку более 70 тыс. тонн мяса в год, 45 тыс. тонн колбасных изделий и более 27 тыс. тонн полуфабрикатов. Использование производственных мощностей в целом по мясу составляет порядка 50%, по выработке колбасных изделий — 60%, по выработке полуфабрикатов — около 70%. Если рассмотреть долю выработки колбасных изделий в общем объеме производства Нижегородской области — в разрезе предприятий, то 80% колбасных изделий производится на крупных и средних мясокомбинатах области. Малые предприятия и цеха по переработке мясопродукции выпускают пятую часть колбасных изделий от общей выработки на территории области. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает несколько сотен наименований колбасных изделий, сосисок, копченостей, мясных полуфабрикатов и деликатесов.
Три тренда нижегородского мясопрома.
Как показывает анализ мясной отрасли Нижнего Новгорода и Нижегородского региона, основным видом деятельности большинства расположенных на территории Нижегородской области крупных и средних мясокомбинатов и небольших мясоперерабатывающих комплексов является выпуск колбасных изделий, охлажденных и замороженных полуфабрикатов.
Опрошенные редакцией торговой газеты «Обзор цен» эксперты считают, что объем рынка колбасных изделий Нижнего Новгорода и Нижегородской области можно охарактеризовать как достаточно стабильный и имеющий тенденцию к стабилизации темпов роста на уровне 3—5% в год. Так, например, в 2007 году, по экспертным оценкам, объем рынка увеличился на 4% по сравнению с 2006 годом. На рынке колбасных изделий Нижнего Новгорода и Нижегородской области есть несколько лидеров мясопереработки, в том числе нижегородская группа предприятий «ПРОДО менеджмент» и ОАО «Дзержинский мясокомбинат» (генеральный директор — Алексей Борисович Костюнин). В настоящее время емкость рынка колбасных изделий России оценивается в 2 млн тонн в год. Доля нижегородских мясопереработчиков на рынке страны составляет примерно 3%, в том числе доля такого «продвинутого» производителя, как ОАО «Дзержинский мясокомбинат» — около 0,6% (по оценкам самого предприятия). Емкость рынка колбасных изделий Нижегородской области оценивается в 55 тыс. тонн в год. Доля ОАО «Дзержинский мясокомбинат» составляет примерно 21%. В первом квартале 2008 года за счет проведенной в 2007 году работы с продуктовой линейкой и оптимального позиционирования продуктов на рынке ОАО «Дзержинский мясокомбинат» показало прирост продаж колбасных изделий к первому кварталу 2007 года в размере 10%.
Начиная с 2001 года в области значительно возросло производство мясных полуфабрикатов. По данным статистики, их выработка за этот период увеличилась на 15 тыс. тонн, или более чем в 5 раз. Основными игроками на этом рынке являются производители, специализирующиеся на производстве полуфабрикатов, а также имеющие специализированную дистрибьюторскую сеть. Производство полуфабрикатов увеличивают и индивидуальные предприниматели, и предприятия малого бизнеса.В то мясо, продукты питанияже время крупнейшим «полуфабрикатным» проектом последних лет стал проект «МясновЪ», реализуемый Дзержинским мясокомбинатом. Именно ОАО «Дзержинский мясокомбинат» эксперты называют лидером по охлажденным полуфабрикатам в Нижегородской области. Это обусловлено, с одной стороны, активным развитием на предприятии «полуфабрикатного» производственного направления, а с другой стороны— активным сотрудничеством с сетью специализированных мясных магазинов «МясновЪ», которая занимает лидирующее положение среди торговых предприятий, реализующих охлажденные полуфабрикаты из мяса.
Рынок замороженных полуфабрикатов Нижнего Новгорода и Нижегородской области растет в год на 3—5%. Ярко выраженных лидеров, «королей заморозки», здесь нет.
Основными факторами конкурентоспособности наиболее профессионально работающих мясокомбинатов и мясоперерабатывающих производств Нижегородской области эксперты называют четыре фактора. Во-первых, это высокий уровень качества продукции. Во-вторых, это известность и узнаваемость торговой марки у нижегородского потребителя (например, торговая марка «Ореховские колбасы»). В-третьих, это сбалансированное (оптимальное) соотношение «цена — качество». И, наконец, четвертый фактор — это, как говорят профессиональные маркетологи, оперативность реагирования на изменение предпочтений нижегородских покупателей на потребительском рынке.
Рынок мясопродуктов: казнить нельзя помиловать.
Анализ, проведенный редакцией газеты «Обзор цен», показывает, что темп роста потребления мяса и мясопродуктов нижегородцами в 2007 году оказался не очень высоким, поскольку стереотипы и культура потребления этой категории продуктов не может меняться слишком быстрыми темпами.
Как известно, в последнее время мировое потребление мяса было нижемясо, продукты питания, чем в обычные годы. Сейчас, когда постепенно улетучиваются страхи, вызванные птичьим гриппом и другими эпизоотиями, аналитики уверены, что уровень потребления пойдет вверх. Среднемировой показатель потребления мяса на душу населения должен возрасти до 43 кг. Постепенно происходит некоторое выравнивание душевого потребления между бедными и богатыми странами. Уже сейчас население бедных стран потребляет 60% всего мирового количества мяса. Прирост показателя в 2007 году был обеспечен за счет развивающихся стран. Разумеется, до развитых стран им еще очень далеко. Так, в 2007 году душевое потребление мяса в странах «третьего мира» составило 32 кг на человека в год, в богатых странах Запада — 85 кг. Напомним, что в России норма потребления составляет 83 кг на человека в год, фактически — около 60 кг.
Одной из причин замедления темпов роста общероссийского производства стало непропорциональное внутренним потребностям развитие производства в большинстве областей России и излишние объемы производства в областях центра России. В последние два-три года в 22 областях России объемы среднедушевого производства колбас значительно превышают общероссийский показатель, суммарно предприятиями этих областей производится порядка 60% от объема производства колбас в России. Эти области относятся к категории регионов, обеспечивающих потребности областей, объемы производства колбас в которых не обеспечивают внутренние потребности. Число областей, в которых ощущается дефицит колбас местного производства, значительно превосходит число регионов-поставщиков. Такая ситуация объясняется концентрацией крупных мясокомбинатов в областях Центрального и Северо-Западного федеральных округов. Совершенно очевидно, что крупные мясокомбинаты имеют значительное конкурентное преимущество перед региональными предприятиями в виде развитой системы маркетинга. Сказывается скрупулезное изучение рынков сбыта, разработка стратегии продвижения, наличие национальных брэндов, ценовое позиционирование продукции, предназначенной для реализации в регионах, которая позволяет им вытеснять с региональных рынков местных производителей.
По мнению экспертов, это очень наглядно можно увидеть на примере Нижегородской области. В последние годы из крупных производителей только Ильиногорский и Дзержинский мясокомбинаты увеличили объемы производства колбасных изделий, причем Ильиногорский комбинат сработал в убыток. По остальным мясокомбинатам (Дивеевский, Чернышихинский, Балахнинский, МиК и т. д.) картина выглядела не слишком оптимистично.
Специалисты считают, что в условиях конкуренции с лидерами федерального рынка нижегородские региональные предприятия не полностью используют свои мощности и очевидные для них преимущества: лояльность нижегородского потребителя к местным производителям, возможность работать на собственном сырье, то есть просто недооценивают собственные потенциалы развития. Во многих регионах России на долю колбасных изделий местных производителей приходится всего от 15% до 30% емкости рынка, остальные объемы распределяются между лидерами отрасли. При этом 40—60% населения регионов отдают предпочтение колбасным изделиям местных производителей. Соответственно, в ряде областей возникает ситуация, когда мясокомбинаты, не имея собственных стратегий развития, отдают до 30% рынка конкурентам.
Если еще несколько лет назад среднедушевое потребление мяса в России составляло, по разным оценкам, 50—52 кг в год, то уже в 2007 году, по оценкам экспертов, на каждого россиянина, в том числе и среднестатистического нижегородца, в среднем пришлось 60—62 кг. То есть и Нижегородская область в частности, и Россия в целом постепенно приближаются к рекомендованной норме потребления, которая наиболее характерна для развитых стран с высокими доходами населения. Учитывая, что значительная часть населения Нижнего Новгорода, городов и районов Нижегородской области пока еще имеет низкие доходы, Нижегородчина, убеждены представители местной мясопереработки, в ближайшие годы столкнется с проблемой насыщения рынка мяса и обострения конкуренции за потребителя. Причем эта самая конкуренция будет идти как между производителями мяса птицы и свинины, так и между целыми отраслями (будь то мясоперерабатывающие комбинаты или розничная торговля).
К слову сказать, на долю мяса птицы сегодня приходится не более 35% потребляемого мяса. В дальнейшем, заявляют эксперты, эта доля будет расти и в течение ближайших 5—7 лет может достичь 45—50%. Сегодня в целом производство мяса птицы на территории Нижегородской области заметно опережает свиноводство практически по всем параметрам, начиная с качественных характеристик конечной продукции, заканчивая убоем, первичной переработкой и дистрибьюцией. Эта отрасль наиболее приближена к мировым стандартам производства и более конкурентоспособна (наиболее яркий пример — Линдовская и Павловская птицефабрики). Сравнительно невысокая цена при отличном качестве является одним из основных факторов, которые будут определять выбор нижегородского потребителя. Для граждан с невысокими, но растущими доходами увеличение потребления животного белка будет начинаться с мяса птицы как наиболее дешевого. Так что особого беспокойства за судьбу нижегородских птицеводов нет.
Как отмечают эксперты, за период с 2001 по 2008 год структура и привычки питания нижегородцев претерпели существенные изменения. Увеличилось потребление молочных продуктов, фруктов, овощей, мяса и уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении качества питания. Еще одна тенденция в привычках питания жителей Нижнего Новгорода и Нижегородской области состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов второго плана. Например, потребление мяса выросло незначительно, а вот мясных полуфабрикатов, паштетов и мясных деликатесов — очень существенно. Отмечен значительный рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания нижегородцев: она выросла за последние годы в целом на треть.
Эксперты заявляют: изменение привычек питания и потребления непосредственно связано со значительными изменениями в розничной торговле — нижегородский потребительский рынок движется к цивилизованной рознице. Доля магазинов современного формата (таких, как гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и cash and carry) за последние годы существенно выросла.
В борьбе за нижегородского потребителя.
По мнению опрошенных нами специалистов, фактически война за нижегородского потребителя сегодня идет в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы нижегородских потребителей, за место торговой марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров именно вашу колбасу. Согласно исследованиям, среднестатистический нижегородец может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую.
По оценкам специалистов, емкость всего продовольственного рынка Нижнего Новгорода (включая пригородный Дзержинск) составляет более 3 млрд рублей в месяц. Несмотря на то что категория «мясопродукты» является самой большой в продовольственной корзине нижегородского покупателя (порядка 20%), потребление мясопродуктов в области отстает от общероссийского, и это прежде всего связано с низкой платежеспособностью населения.
В то же время положение с обеспечением мясом и готовыми мясными продуктами внутреннего потребительского рынка Нижегородской области относительно устойчиво. Однако эта устойчивость достигается в основном за счет интенсивного ввоза мясопродукции из других регионов (Москва — «Царицыно» и «Черкизово», Владимир — «Стародворские колбасы», Мордовия — агрохолдинг «Талина», торговая марка «Атяшево»). По оценкам специалистов, удельный вес ввозимых на территорию Нижнего Новгорода и Нижегородской области колбасных изделий увеличился с 13% в 2001 году до 43% в 2006 году. Правительство области последние два года пытается переломить ситуацию, пытается вмешаться в работу крупных сетевых компаний, но результат, как считают сами нижегородские товаропроизводители, пока еще слабый. Сетевая же розница продолжает усиливать давление на поставщиков. Более того, сетевая розница может считать себя одержавшей полную победу над производителями. Для поставщиков, желающих продавать свои товары через сетевые магазины, ритэйлеры вводят максимально жесткие правила. Их аргументация проста: такие магазины посещает большинство городского населения, и других путей к нижегородскому покупателю у производителей почти не осталось. Другая причина — в ужесточении конкурентной борьбы между самими нижегородскими сетевиками. Ритэйлеры выдвигают производителям и дистрибьюторам все новые требования. Поставщики согласны в том, что помочь в борьбе против сетей может только объединение, однако им вряд ли удастся договориться друг с другом…
Добро пожаловать в «пятилетку свиньи»?
Главным событием последних трех лет профессионалы мясной отрасли Нижнего Новгорода и Нижегородской области называют достаточно успешный старт в 2006 г. национального проекта в АПК. Минсельхоз России 2006 год назвал вторым «годом свиньи». И для этого были все основания. Похоже, убежден генеральный директор ОАО «Дзержинский мясокомбинат» Алексей Борисович Костюнин, нас ждет «пятилетка свиньи».
При этом уже в конце 2006 года российские свиноводы в нескольких регионах столкнулись с проблемой реализации продукции. Свинину никто не покупал. Производители стали писать во все инстанции письма с требованием принять срочные меры, например, ограничить импорт. Но проблема заключается в другом. Потребление свинины не может расти высокими темпами хотя бы потому, что свинина сегодня относится к дорогим видам мяса и по сегодняшним ценам не каждому нижегородцу по карману. Значит, нужно постепенно, за счет новых технологий, грамотного менеджмента, управленческих решений, борьбы с воровством, в конце концов, снижать себестоимость и цены на потребительском рынке. Но, прежде всего, нужно кардинально менять отношение к качеству. Из-за низкого качества животных и высокого содержания жира себестоимость конечной продукции из отечественного сырья выше, чем из импортного. Разница в себестоимости свинины европейского качества, например, в Белгородской области, и произведенной на старых комплексах в других регионах, достигает 50%. По данным Национальной Мясной Ассоциации, инвесторы заявили о готовности вложить несколько миллиардов долларов в производство свинины в ближайшие годы. Это впечатляющие, но одновременно настораживающие цифры. Такие инвестиции в производство на новых и модернизированных комплексах могут дать дополнительно 1,7 миллиона тонн свинины в живом весе. Это не намного меньше, чем производится сегодня в хозяйствах всех категорий. Россия в перспективе должна стать экспортером свинины. Это реальность. Но если инвесторы в свиноводство не хотят испытать огорчение через два-три года, им нужно уже сегодня объединяться и вырабатывать программу мероприятий по стимулированию потребления свинины, как это было сделано в других странах. Не своей марки или брэнда, а именно свинины как таковой. Такая мощная программа на государственном уровне практически спасла американских производителей свинины, которые в результате затяжного кризиса отрасли и низких цен несли многомиллионные убытки.
Уровень рентабельности 100 наиболее крупных и эффективных предприятий по производству свинины в России составляет в среднем 24%. По остальным предприятиям производство свинины убыточно.
По производству свинины в Нижегородской области также наблюдаются отдельные проблемы: хуже стало работать ООО «Агрофирма Металлург» Выксунского района, ООО «Бекон» Володарского района находится в конкурсном управлении, лихорадит предприятия, находящиеся в собственности ООО «ПРОДО Менеджмент».
По данным правительства Нижегородской области, себестоимость производства свиней в живом весе на убой колеблется от 73 до 75 рублей. Закупочные цены мясокомбинатов выросли незначительно и составляли на 1 сентября 2008 года от 46 до 59 рублей за 1 кг. Рост отпускной цены на комбикорма составил 45%.
Все это, считают областные власти, не позволяет рентабельно вести отрасль животноводства. Из 58 запланированных проектов строительства животноводческих объектов на территории Нижегородской области строятся только пять. По этой же причине значительно снизились закупки племенного скота.
На сегодняшний день нижегородские областные власти ставят перед агропромышленным комплексом региона следующую задачу: выполнение плановых показателей производства животноводческой продукции. Какие же меры необходимо предпринять, чтобы область выполнила взятые на себя обязательства?
Власти считают, что необходимо реализовать три проекта ООО «ПРОДО Менеджмент». Проект № 1 — проект ОАО «Ильиногорское» по замене генетики, реконструкции племзавода и комбината № 1. Рост производства свинины в результате увеличится на 3 450 тонн. Проект № 2 — это проект ООО «Нижегородский бройлер» по организации производства мяса индюшат-бройлеров в Нижегородской области. Он рассчитан на 17 тыс. тонн в год. Проект № 3 — это проект ОАО «Линдовская птицефабрика — племзавод». Он предусматривает увеличение производства мяса бройлеров в Нижегородской области на 19 тыс. тонн в год.
Кроме того, в планах областных властей — вывести из конкурсного управления ООО «Бекон» Володарского района и ускорить начало строительства птицефабрики в Арзамасском районе и реконструкцию птицефабрики в Павловском районе.
