«Нам регулярно предлагают продать «ДЭМКУ», — признается генеральный директор компании Алексей Костюнин. Начиная с 2000 г., команда собственников мясокомбината отказывает всем, кто хочет его купить. В числе получивших отказ — Роман Абрамович и Atria Group, монополист на мясных рынках Финляндии и Швеции. Вопреки тенденции и расхожему мнению, что «один в поле не воин», региональный переработчик и дальше не собирается входить ни в один холдинг.
Дзержинский мясокомбинат «ДЭМКА»
57 тыс. т
емкость рынка колбасных изделий Нижегородской области
21%
доля «ДЭМКИ» на рынке Нижегородской области
0,8%
доля «ДЭМКИ» на российском рынке колбасных изделий
15,98 тыс. т
продукции реализовала «ДЭМКА» в 2008 г.
2026,3 тыс. руб.
выручка «ДЭМКИ» в 2008 г.
Источник: Данные компании.
Дзержинский мясокомбинат — ровесник города химиков. Он открылся в середине 30-х гг. исключительно для того, чтобы обеспечивать продукцией Дзержинск. Правда, продукция мясокомбината пользовалась спросом не только у дзержинцев. «Наша продукция всегда была вкусной. За нашей колбасой приезжали жители ближайших городов — Горького, Балахны, Гороховца. Но нижегородский рынок был для нас закрыт: в магазинах областного центра продавались колбасы мясокомбината № 1, что на Мызе, и мясокомбината №2 — тогда его цеха располагались на Ковалихе. С началом перестройки мы получили возможность продавать, где угодно. И мы, естественно, пошли в Нижний Новгород — он был и до сих пор остается для нас самым привлекательным рынком», — вспоминает г-н Костюнин.
Капитализм «дал добро» собственникам мясокомбината не только искать новые каналы сбыта, но и придумывать новые рецептуры для своих продуктов. Г-н Костюнин: «Как только ГОСТы перестали быть регулятором, у переработчиков открылись колоссальные возможности, например, применить сою. Она стоила в разы дешевле мяса. Добавил — и получил мгновенную прибыль! Многие пошли по этому пути. Но соя — она соя и есть. На вкусе замена все равно скажется. У нас было много лояльных покупателей, которых мы терять не хотели, и менять рецептуры в ущерб вкусу не стали. Но возможностью разрабатывать собственные рецептуры, конечно, воспользовались. Кстати, тогда, в 1992 г., наш главный технолог Людмила Владимировна Микитенко придумала сосиски «Нежные», которые до сих пор являются хитом продаж».
Спустя годы, решение продолжать делать вкусную колбасу обеспечило «ДЭМКЕ» не только рост объемов и лидирующие позиции на нижегородском рынке. Оно позволило региональному мясокомбинату сохранить свою самостоятельность и вести на равных диалог с ритейлерами. Алексей Костюнин: «Нам никто не смог диктовать свои правила — мы сами заставили всех работать так, как нам надо. Почему? Потому что у нас высокая лояльность покупателей. Они приходят в магазин и возмущаются: «Как это у вас нет «ДЭМКИ»?!»
Сегодня «ДЭМКА» присутствует абсолютно во всех сетях, которые есть в регионе. Исключение составляет «Лента», с которой переработчик разорвал отношения сам. По словам г-на Костюнина, «Дэмка» перестала поставлять ритейлеру свою продукцию с января 2009 г.: «Мы изменили прайс-лист, а они его не приняли. Сказали, что им надо ждать месяц и посмотреть, изменятся ли цены у конкурентов. Как бы я объяснял «Ашану», «Метро», «Перекрестку», почему у меня цены в «Ленте» ниже?»
Деньги Абрамовича не нашли применения
С начала 90-х, когда «ДЭМКА» вышла на рынок Нижнего Новгорода, объем выпускаемой продукции ежегодно увеличивался на 15-20, а то и 25%. Наладить новые каналы сбыта оказалось достаточно просто. Алексей Костюнин: «К тому времени в регионе уже появились оптовые компании — «Альянс», «Сладкая Жизнь». Мы очень быстро с ними договорились. Это сейчас выйти на новый рынок стоит дорогого: и в финансовом плане, и в административном, и в маркетинговом. А тогда рынок был не структурированный. Деньги валялись под ногами. Надо было не лениться, нагибаться и подбирать».
Одновременно с выходом на нижегородский рынок «ДЭМКА» активно строилась. На площадке, где сейчас находится основное производство, был убойный цех. «В определенный момент решили начать строительство колбасного производства на этой территории, — вспоминает г-н Костюнин. — Если бы остались сидеть, где сидели, сегодняшние объемы нам только снились». Впрочем, проектные мощности производства так же не соответствуют нынешним объемам: проект создавался еще в 70-е гг. и рассчитан был на 15 т колбасы в сутки. Сейчас же комбинат выпускает 40–50 т. «Меня постоянно спрашивают, как такое возможно? Просто мы все свободные деньги вкладываем в реконструкцию и модернизацию. Скажем, построили отдельно стоящий склад готовой продукции, освободившиеся площади отдали под сушилки и упаковку», — рассказывает г-н Костюнин.
К 2000 г. «ДЭМКА» стала лидером на нижегородском рынке. А в 2002 г. собственникам «ДЭМКИ» поступило первое предложение о продаже бизнеса. «Это произошло сразу после памятной встречи Путина с олигархами, на которой президент рекомендовал им вкладывать свои миллионы в российскую экономику, в частности, в сельское хозяйство, которым тогда никто в стране не занимался. В агропром пошли двое олигархов — Роман Абрамович и Владимир Потанин. Они ребята умные, конкурировать друг с другом не стали. Договорились, что Потанин займется зерном, а Абрамович переработкой — мясом, молоком».
Позже первый купил много земли на юге России, а второй начал скупать переработчиков. Сюда, в Нижегородскую область, приехал Андрей Бесхмельницкий, на тот момент гендиректор компании «Планета Менеджмент» и один из соратников Абрамовича. Он приехал покупать нижегородскую компанию «Альянс». Это была крупнейшая сеть в опте, да и розница у них была хорошая — 50 магазинов «Пятачок» по области. Сбственники компании «Альянс» продали Абрамовичу свою сбытовую сеть, и Бесхмельницкий сразу же начал «сватать» переработчиков. «ДЭМКЕ» принадлежала доля рынка в 25%, и Бесхмельницкий пришел к Костюнину. А Костюнин отказал. «Кому расскажешь, все со смеху умирают. Приезжают посланцы Абрамовича, а тут сидим мы — команда собственников (к тому времени совет директоров «ДЭМКИ» сконцентрировал в своих руках 70% акций). И нам — реальным хозяевам бизнеса — предлагают за него большие деньги. Но мы же провинциалы Нам дают миллионы долларов, а каждый про себя думает: «А что я буду с такими деньгами делать? Как это я без работы, здесь же все мое, родное!» Это шутка, конечно. Если говорить серьезно о причинах отказа, то главной из них было то, что «ДЭМКА» переживала бурный рост. А компанию в стадии роста не продают».
Оценку «ДЭМКИ» делали финны
В начале 2000 г. вхождение в холдинг для многих региональных предприятий казалось неминуемым. Крупные торговые сети диктовали условия переработчикам, к тому же некоторым казалось, что олигархи действительно пришли поднимать отрасль с колен. Жизнь показала, что, отказавшись продать «ДЭМКУ», Алексей Костюнин спас комбинат от развала: «Посмотрите на судьбу тех предприятий, которые попали в обойму холдингов. В группе «ПРОДО» нет ни одного, где вам скажут: «Да, мы выиграли от этого». Не будем ходить далеко. Когда я отказали Бесхмельницкому, тот с поехал в Дивеево. Дивеевский продался. И теперь этот прекрасный комбинат, имеющий своего покупателя, теряет рынок!» По словам г-на Костюнина, раньше «ДЭМКУ» в Арзамасе, а тем более в Сарове, не покупали — предпочитали свои, дивеевские, колбасы. А сейчас продукция Дзержинского мясокомбината все больше начинает продавать в традиционно «дивеевских» районах — на юге области. «Науправлялись новые хозяева! Одно дело сверлить скважину и потом «Челси» покупать, а другое дело таким сложным бизнесом, как мясопереработка заниматься», — считает г-н Костюнин.
Нельзя сказать, что собственники «ДЭМКИ» никогда не допускали мысль о продаже мясокомбината. Но всегда подчеркивали: если это и произойдет, то только тому, чья идеология ведения бизнеса была бы созвучна собственной. В прошлом году такая компания заявила о себе. Финский производитель мясопродуктов Atria Group с миллиардным оборотом в евро поставил себе амбициозную задачу — стать мясокомбинатом номер один в России. «ДЭМКЕ» в очередной раз «сделали предложение». Г-н Костюнин: «Финнов устраивало все: как ведется бизнес, набор наших брендов, доля рынка, выстроенные сбыты. К тому же они настоящие мясники! Но я даже не начинал обсуждать с ними возможную продажу. Я не вижу смысла продаваться. У «ДЭМКИ» классная команда управленцев и специалистов. Я и первые мои заместителями — собственники компании. У нас максимальная мотивация на результат, с ней мы горы свернем». К тому же, компания не достигла своей максимальной капитализации. В первом полугодии 2009 г. комбинат упал в объемах на 7%, а отрасль в целом — на 14%. Г-н Костюнин: «Почему я принимал финнов? Мне было интересно, во сколько Atria оценит «Дэмку» — они ведь покупают за реальную цену. Оценка оказалась очень высокой. Точную цифру не назову, назову лишь порядок — речь идет о десятках миллионов евро. При этом вы сами понимаете, что значит новый десяток».
По словам Алексея Костюнина, дальнейшая стратегия развития бизнеса предполагает то, что «ДЭМКА» останется полностью самостоятельным предприятием. Отсутствие свинокомплексов, коровников и комбикормовых заводов, которые есть в крупных холдингах, собственников комбината не пугает. Г-н Костюнин: «Вот если бы сегодня все мясо производилось в России, я бы остался без сырья. Но фишка в том, что отечественный мясной рынок на 50% формируется импортом. Поэтому та же группа «ПРОДО» ничего не выигрывает от того, что у нее есть свой свинокомплекс. Да, они могут зарабатывать свиноводством — это неплохой бизнес. Но на рынке мясопереработки у них нет перед нами никаких преимуществ. Наоборот, с тех пор как начались проблемы со сбытом свинины, они сами ко мне приползли».
Из всех регионов «Дэмка» вышла в столичный
Самый острый вопрос, который стоит перед предприятием, не входящим в национальный холдинг, — вопрос дальнейшего развития и выхода на новые рынки. «ДЭМКА» по-прежнему остается региональным производителем. Ее собственники с осторожностью относятся к возможному выходу в другие регионы. Алексей Костюнин: «Я не спешу идти в соседние области. Нижегородский рынок — очень емкий. Тут еще биться и биться. К нам мощно зашли «Стародворье» и «Атяшево». И если «Атяшево» очень сильно сдали свои позиции, как только выставило на продукцию рыночную цену, то «Стародворье» опередило нас в сегменте вареных колбас. Вот с кем надо драться, а не новые рынки завоевывать.
При этом «ДЭМКА» известна за пределами региона. В частности, за счет сети магазинов «МясновЪ». Изначально этот проект развивался в Нижегородской области и представлял продукцию «ДЭМКИ».
— Не так давно генеральный директор компании «МясновЪ» Владлен Альтшуллер предложил нам сделать подобный проект в Москве. Акционерами в него мы не пошли — выступили в качестве партнеров. Поэтому московский проект Влад сделал с группой «Черкизово». Однако и наша продукция представлена в этих магазинах. Сейчас все развивается полным ходом: в Москве открыто 28 точек, в планах до конца года еще 20, а всего по проекту — 200. До этой недели мы грузились для них два раза в неделю, с сентября — три. Так что я уже вышел за пределы региона. Причем не куда-то, а в Москву.
